Young Potentials: Wie Finanzinstitute die Zielgruppe der Zukunft erfolgreich für sich gewinnen und nachhaltig binden können

Junge Erwachsene – Zielgruppe der Zukunft

Die Finanzbranche hat derzeit keine erfolgreichen Konzepte für die Betreuung und damit Gewinnung und nachhaltige Bindung der wirtschaftlich hoch attraktiven Kundengruppe der „Jungen Erwachsenen“. Etablierte Konzepte funktionieren nicht zufriedenstellend. Junge Erwachsene sind eine heterogene Zielgruppe. Unter Ihnen lassen sich Subgruppen wie „Young Potentials“ identifizieren, die als Studierende von Fachrichtungen mit exzellenten Berufs-/Karriereperspektiven wie z. B. in den MINT-Jobs aber auch als Auszubildende in zukunftsträchtigen Berufen hohe Kundenwerte für Banken und Sparkassen bieten. Darüber hinaus sind unter den jungen Erwachsenen von heute die Erben von morgen, die NextGen.

Für Finanzinstitute lohnt es sich, über eine spezielle Betreuung dieser Zielgruppe der Zukunft nachzudenken. Zielsetzung muss sein, die wirtschaftlich attraktiven künftigen Vermögens- und Geschäftskunden frühzeitig zu identifizieren und mit geeigneten Angeboten und Betreuungsinstrumenten für das Haus bzw. die Marke zu gewinnen und nachhaltig zu binden.

Der nachfolgende Beitrag möchte hierzu sensibilisieren und Denkanstöße für die Entwicklung von zielgruppenspezifischen, ganzheitlichen Betreuungskonzepte vermitteln. Der Artikel beleuchtet die aktuelle Ausgangssituation und die Herausforderungen bei der Betreuung der wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe der jungen Erwachsenen, insbesondere der „Young Potentials“. Im Fokus steht die Notwendigkeit, traditionelle Betreuungskonzepte neu zu denken, da bestehende Ansätze kaum nachhaltige Kundenbindungen oder wirtschaftlichen Erfolg erzielen. In einem Folgebeitrag wird die tiefgreifenden Veränderungen im Verhalten und den Erwartungen der „Young Potentials“ – einer besonders zukunftsträchtigen Subgruppe junger Erwachsener beleuchtet – und zeigt auf, wie Banken auf diese Entwicklungen reagieren können. Im Fokus stehen dabei die Auswirkungen gesellschaftlicher Megatrends wie Individualisierung, Konnektivität und Neo-Ökologie auf das Finanzverhalten dieser Zielgruppe sowie die Notwendigkeit, Beratungskonzepte und Betreuungsmodelle entsprechend anzupassen.

Ausgangssituation im Jugendmarkt

Im Jugendmarkt sind traditionell Sparkassen Marktführer bei Nachwuchskunden und in diesem Marktsegment auch erfolgreich. Die Marktanteile der Institute in jüngeren Zielgruppen < 18 Jahre bewegen sich je nach regionalem Marktgebiet oftmals bei bis zu 70 %. Geschäftsbanken und Direktbanken investieren gegenüber Sparkassen vergleichsweise wenig in diese jungen Zielgruppen. Der echte Wettbewerb um Nachwuchskunden beginnt in der Zielgruppe „Junge Erwachsene“ im Alter zwischen 18 und 24 Jahren bei Eintritt in eine Berufsausbildung oder mit Beginn eines Studiums. In diesem Zeitraum verteilen sich die Marktanteile im Segment Nachwuchskunden neu. Sparkassen können ihre marktführende Position im Jugendmarkt nicht halten, der bekannte „Badewanneneffekt“.

Die Angebote vieler Banken und Sparkassen für junge Erwachsene konzentrieren sich im Wesentlichen auf preisreduzierte Girokonten. Zielgruppenspezifische Betreuungskonzepte sind in der Breite nicht vorhanden. Die meisten Finanzinstitute sind in dieser Zielgruppe weitgehend passiv und verschenken damit wertvolle Geschäftspotenziale.

Warum greifen klassische Betreuungskonzepte bei jungen Erwachsenen oft nicht? Welche Erwartungen und Bedürfnisse prägen diese Kundengruppe? Und wie können Finanzdienstleister durch zielgruppenspezifische Betreuung intensive und langfristige Kundenbeziehungen mit ihnen aufbauen?

Aktuelle Betreuungskonzepte greifen nicht

Banken und Sparkassen sind permanent auf der Suche nach effektiven Konzepten für die Betreuung der jungen Erwachsenen. Aktuell wird insbesondere in digitale Plattformen und Apps zur direkten Ansprache von Nachwuchskunden und Versorgung mit Finanzprodukten investiert. Eine Best Practice ist die Plattform George der Erste Bank aus Österreich.

Eine rein digitale Betreuung von jungen Erwachsenen greift allerdings zu kurz. Junge Erwachsene sind keine reinen Selbstentscheider, die Finanzentscheidungen ausschließlich digital vorbereiten (Analyse) und umsetzen (Execution). Die Zielgruppe agiert vielmehr je nach Use Case hybrid. Einfache transaktionsorientierte Bankgeschäfte wie Zahlungsverkehr, Sparen und Trading werden nahezu vollständig mit Fokus auf Preise und Konditionen selbständig und digital erledigt. Für komplexere Geschäfte wie Geldanlagen größerer Summen z. B. aus Erbschaften, Versicherungen oder Finanzierungen wird meist auch auf persönliche Beratung zurückgegriffen.

Wirtschaftlich interessant für Banken oder Sparkassen sind nur komplexe Geldanlagen, Versicherungen oder Finanzierungen. Hier gewinnen Anbieter mit starken Marken und entsprechender Kompetenzvermutung im Vermögensmanagement und bei Versicherungen oder Anbieter mit belastbaren Kundenbeziehungen wie Finanzvertriebe. Banken und Sparkassen gelingt es nicht, im Geschäft mit Nachwuchskunden signifikante Marktanteile und Erträge zu realisieren. Der Markenwettbewerb gegen spezialisierte Anbieter (z. B. Trading 212 oder Bitpanda) zu gewinnen, fällt Universalbanken grundsätzlich schwer. Belastbare Kundenbeziehungen sind trotz oftmals hoher Marktanteile im Jugendmarkt in den seltensten Fällen vorhanden.

Per Saldo rechnen sich bestehende Betreuungskonzepte für junge Erwachsene und vor allem Investitionen in den Aufbau digitaler Betreuungsplattformen für Banken und Sparkassen in den meisten Fällen nicht bzw. erbringen nicht die gewünschten Ergebnisse im Hinblick auf nachhaltige Ausweitung der Marktanteile und Erträge in der attraktiven Zielgruppe.

Betreuung junger Erwachsener mit Zielgruppenkonzept neu denken

Ein wirtschaftlich erfolgreiches Zielgruppenkonzept von Banken und Sparkassen für junge Erwachsene basiert auf nachfolgenden Leitlinien:

• Fokussierung auf die wirtschaftlich attraktive Subzielgruppe „Young Potentials“.
• Konzentration auf den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen.
• Definition eines ergebnisoptimalen Betreuungsmix aus digitalen (Betreuungslast) und persönlichen (Beziehungsaufbau und Differenzierung) Instrumenten.

Die Segmentierung und Profilierung der Zielgruppe „Young Potentials“ ist mit einem Mix aus modernen Marktforschungstools und Datenanalysen leicht möglich.

Der systematische Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen gelingt durch zielgruppenspezifisches Kontaktstreckenmanagement. Zielsetzung einer Kundenkontaktstrecke ist die Generierung von aus Kundensicht werthaltigen Gesprächs-/Beratungsanlässen in den jeweiligen Lebensphasen. Kombiniert mit zielgruppenspezifischen Produkt- und Beratungsangeboten ergeben sich werthaltige Vertriebsansätze. Durch regelmäßige werthaltige Kontakte baut sich im Zeitablauf ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis auf, Basis für stabile Kundenbeziehungen (Abbildung 1).

Entscheidend für den Erfolg von Kundenkontaktstrecken ist die konsequente Bedürfnis-orientierung. Im Zentrum aller Überlegungen muss stets der Zielkunde stehen. Nachfolgend ein Beispiel für die Planung einer zielgruppenspezifischen Kontaktstrecke, siehe Abbildung 2.

Neu gegenüber etablierten Betreuungskonzepten von Banken und Sparkassen für junge Erwachsene ist die Umsetzung eines Betreuungsmix aus digitalen und persönlichen Instrumenten. Digitale Instrumente sind zwingend erforderlich, um die für den Aufbau von Kundenbeziehungen erforderliche Kontaktintensität abbilden und kostengünstige Finanzprodukte für den Basisbedarf anbieten zu können. Die erforderliche Kundennähe entsteht allerdings nur durch persönliche Beziehungen zu Kundenberatern. Die Zielgruppe „Young Potentials“ sollte deshalb im Wege einer potentialorientierten Segmentierung unabhängig von den aktuellen geringen Einkünften und Vermögenswerten im mittleren Privatkundensegment von Banken und Sparkassen angesiedelt werden. In der Praxis haben sich gemischte Kundenreferate aus Vermögenskunden und Nachwuchskunden bewährt.

Kritischer Erfolgsfaktor für effektive Kundenkontaktstrecken ist die verfügbare CRM-Datenbasis (Praxisbeispiel nachfolgend). Hier kommt es auf die effektive Kombination von Daten aus verschiedenen Datentöpfen (Marktforschung, operativer Vertrieb, Bestandsdaten etc.) an. In der Abbildung 3 sind die kritischen Erfolgsfaktoren für ein effektives Kontaktstreckenmanagement aufgeführt.

Erfolgsfaktoren für eine effektive und effiziente Betreuung von jungen Erwachsenen:

• Potentialorientierte Segmentierung. Konzentration auf „Young Potentials“.
• Profilierung der Zielgruppe (Marktforschung).
• Identifizierung werthaltiger Kontaktanlässe und Beschreibung. Aggregation zu einer zielgruppenspezifischen, bedürfnisorientierten Kundenkontaktstrecke.
• Abbildung der Kundenkontaktstrecke in den operativen (CRM) Systemen.
• Entwicklung eines für die Zielgruppe attraktiven Angebots an Finanzprodukten sowie darüberhinausgehenden, lebensphasenorientierten Beratungsleistungen; Zuordnung zu Kontaktanlässen
• Entwicklung eines kosteneffizienten Betreuungsmixes aus digitalen und persönlichen Instrumenten.
  • Organisatorische Ansiedlung Young Potentials bei Vermögenskunden. Integration in Ereignissysteme. Integration in Vertriebsprozesse. Entwicklung Materialien zur Vertriebsunterstützung. Entwicklung Schulungskonzept (Change Management).
  • Integration und ggf. Anpassung bestehender digitaler Betreuungsinstrumente.
• Integration in die Vertriebssteuerung.

bankon unterstützt seit Jahren in allen relevanten Fragestellungen rund um Vertriebsstrategie, moderne Kundenbetreuung, die Entwicklung neuer Produkte sowie digitale Transformation. Dabei hat sich bankon unter anderem bei der Konzeption und Umsetzung innovativer Vertriebskonzepte, der Einführung digitaler Beratungslösungen, der Optimierung von Betreuungsmodellen sowie in der Entwicklung und Markteinführung digitaler Produkte und Services vielfach bewährt.